تأثیر آیندهنگاری شرکتی بر تصمیمات استراتژیک و عملکرد شرکت
اسماعیل ملکاخلاق ـ دانشیار گروه مدیریت، دانشگاه گیلان، رشت، ایران
رضا سلیمانی* ـ دانشجوی دکتری سیاستگذاری بازرگانی، دانشگاه گیلان، رشت، ایران
صص. 452 – 439
چکیده
رصد و درک پیچیدگیهای محیطی، مهمترین نیاز مدیران شرکتها و پاسخگویی به آن، از مأموریتهای اصلی علم مدیریت استراتژیک است. تغییرات سریع محیطی، شدت زیاد رقابت و ناکارآمدی روشهایی همچون تحلیل روندها و ماتریس SWOT بهویژه در دو دهۀ اخیر به تغییر نگرش مدیران و اندیشمندان حوزۀ استراتژیک به مفهوم آینده و پیچیدگیهای محیطی منجر شد و رویکرد آیندهپژوهی بهویژه آیندهنگاری شرکتی بهعنوان مفهومی جدید و جایگزین وارد ادبیات تفکر استراتژیک شده است. هدف این مقاله بررسی آیندهنگاری شرکتی و بیان تأثیرات آن بر تصمیمات استراتژیک و عملکرد شرکت است. بدینمنظور در این نوشتار با رویکردی تحلیلی ضمن مروری بر مفهوم آیندهنگاری شرکتی و بیان تفاوت آن با سازههای مشابه، دیدگاههای فرایندی و کاربردی آیندهنگاری شرکتی، مدلها، ابزارها و رویکردهای مختلف آن تشریح و تأثیرات مثبت بهکارگیری این روش بر تصمیمات استراتژیک و عملکرد آتی شرکتها ارائه میشود.
کلیدواژه: آیندهنگاری شرکتی، تصمیم استراتژیک، عملکرد شرکت.
مقدمه
وابستگی هرچه بیشتر و تعاملات پیچیدۀ بین بخشهای اقتصادی، محیطی، فنی یا اجتماعیـ سیاسی جامعه میتواند پیشبینی رویدادهای آینده را در هالهای از ابهام ببرد و عدم اطمینان دربارۀ دلایل، پیشرانها و پیامدهای اقدامات انسانی را افزایش دهد. بیشتر فرصتها و تهدیدهای آینده ناشناخته هستند و اغلب مهارتها، منابع، نهادها و سیاستهای مورد نیاز برای مواجهه با آنها واضح و مشخص نیستند. مشاهدهگر بیطرف ممکن است چنین فرض کند که فناوری اطلاعات و ارتباطات جدید عدم اطمینان را بهواسطۀ دسترسی راحتتر و هرچه بیشتر به اطلاعات نسبت به گذشته کاهش داده است. با اینوجود، بهصورت متناقضی تأثیر واقعی آن اغلب برعکس است. اطلاعات بیش از اندازه سبب «فقر توجه» میشود که فرایند پالایش سیگنالهای حیاتی از پارازیتهای مزاحم را پیچیده میکند. بنابراین، ارزیابیهای پراکندۀ روندهای فعلی و آیندۀ تحولات، براساس شهود کسانی دیگر کافی نیست که عهدهدار مسئولیت در گذشته بودهاند و اگر پیچیدگی و پویاییهای تغییر همچنان افزایش یابد، فقدان قابلیتهای استراتژیک عملیاتی مربوط به آن ممکن است خیلی خطرناکتر باشد (هابگر، 2010). از اینرو، عصر جدید را میتوان حاصل پندارهای جدید، مأموریتهای نو و روشهای تازه دانست. در این میان، آیندهپژوهی بهعنوان مطالعات فرارشتهای با هدف ادراک و غلبه بر نیروهای درازمدت تغییر، به جهت ارائۀ تصویرهای بدیل و مطلوب از آینده بهمنظور حفظ و گسترش رفاه و امنیت بیشتر یک ضرورت است (مظفری، 1388).
آیندهنگاری شرکتی که گاه بهعنوان آیندهپژوهی در شرکتها شناخته میشود، یکی از حوزههای بحثشده در آیندهپژوهی و جزئی از مدیریت استراتژیک است. آیندهنگاری شرکتی سازمانها را قادر میسازد تغییرات مخرب آتی را شناسایی کنند و بتوانند پاسخهای مناسب و نوآورانه بهمنظور حفاظت از خود در برابر این تغییرات و بقا در بلندمدت را طراحی کنند (پورتالئونی، مارینوا، آل حق، مارینو، 2013، 2). روهربک (2010) در تعریف آیندهنگاری شرکتی میگوید که نوعی توانایی که شامل هر عنصر ساختاری یا فرهنگی میشود که شرکت را قادر میسازد تغییرات غیرمستمر نزدیک را شناسایی و عوارض آن بر شرکت را تفسیر و پاسخهای مؤثر برای اطمینان از بقای بلندمدت و موفقیت شرکت را تدوین کند.
با ارائۀ این مقدمه چند سؤال اصلی به ذهن متبادر میشود:
در این نوشتار برآنیم با رویکردی تحلیلی به این سؤالات پاسخ دهیم.
پیشینه، ماهیت و فرایند آیندهنگاری شرکتی
تعاریف کلیدی
در منابع مطالعات آینده مجموعه لغاتی بسیار نزدیک به هم اعم از آيندهنگاري، آيندهپردازي، آيندهپژوهي، آيندهشناسي، آيندهنگري، آيندهسازي، چشمانداز و پيشبيني وجود دارد؛ ولی هريك از این سازهها تعريف جداگانه و روشهاي متفاوتی دارند و اهداف ويژهاي را دنبال ميكنند. شناخت معانی این مفاهیم و تمییز آنها بسیار مهم و ضروری است.
آيندهپردازي توجه و اهتمام به آيندة تحولات طبيعي، علمي و اجتماعي است. آيندهنگاري نگاشتن و تدوين رمان، نمايشنامه، فيلمنامه و نيز مقاله و متون مربوط به آينده است كه معمولاً عنصر تخيل علمي دارد. آيندهنگاريها گاهی کارکرد پيشفرضهاي آيندهپژوهي را ايفا كردهاند. آيندهپژوهي مشتمل بر مجموعه تلاشهايي است كه با استفاده از تجزيه و تحليل منابع، الگوها و عوامل تغيير و يا ثبات، به تجسم آيندههاي بالقوه و برنامهريزي براي آنها ميپردازد. آيندهشناسي مطالعات چندرشتهاي و بين رشتهاي است كه بهمنظور شناخت وضعيت ممكن يا مطلوب يك جامعه در آينده، صورت ميگيرد؛ فرايندي كه به پيشبيني چندين رويداد مختلف در آينده ميپردازد. آيندهنگري بينش، نگرش و توجه به آينده، بلكه يادگيري و احراز توان و مهارت اكتسابي براي بررسي آينده است؛ تلاشي است نظاممند كه ميكوشد كم و كيف تغييرات يا عدم تغييرات كنوني و تأثير آنها در بهوجودآوردن واقعيتهاي آينده را ترسيم کند؛ و بر آن است تا منبع، الگوها و علل تغيير و ثبات را براي تقويت پيشبيني و ترسيم آيندههاي جايگزين تحليل کند. آيندهنگري، قدرت ديدن همهچيز، پيش از بهوقوعپيوستن آنها است. آيندهسازي طراحي، هنر و همت شكلدادن آينده، جهتدادن به فرايندها و تحولات اجتماعي و نوسازي جامعه است. در مقايسۀ پيشبيني و چشمانداز گفته شده است که در پيشبيني، آينده رخ ميدهد، ولي در چشمانداز، آينده ساخته ميشود (مظفری، 1388).
پیشینۀ تاریخی
آیندهنگاری شرکتی بهعنوان نوعی جریان مطالعاتی در دهۀ 1950 ظهور یافت. این رشتۀ جدید دو ریشۀ اصلی دارد. نخستین آن به مکتب فرانسوی دورنما برمیگردد که توسط گستون برگر پایهگذاری شد. دومین ریشۀ آن مکتب آیندهنگاری است که براساس کار هرمن کاهن در بنیاد رند امریکا شکل گرفت. وی روشهای بسیاری از جمله فن دلفی را ارائه کرده است که هنوز در مرکز رویکردهای آیندهنگاری معاصر است. تفکر سیستمی هستۀ اصلی کار گستون برگر بود و مفهوم آیندهنگاری برگر تأکید میکند که مسائل سازمانی و تصمیمگیری اغلب با درجۀ بالایی از پیچیدگی شناخته میشوند. وی در مقابل این پیچیدگی میگوید که ضروری است روشهای آیندهنگری اجازه دهند افرادی که در مراحل بعدی در تصمیمگیری و اجرای آن دخیلاند، در فراینده آیندهنگاری نیز مشارکت داشته باشند. روشهای وی تفکر جمعی، حساسیت آیندهمحور و تصمیمگیری مشارکتی را امکانپذیر میسازد. در ادامه، این نهال نوپا توسط سایر محققان همچون پژوهشگر جوان انگلیسی و برندۀ جایزه نوبل، آلفرد نورث وایتهد، آبیاری شد. وی نخستینبار در سال 1933 عبارت «آیندهنگاری» را در کتاب خود با عنوان ماجراهای ایدهها آورده است. در دهۀ 1960 و 1970 آیندهنگاری شرکتی انواع برنامههای موفق را تجربه کرد. مهمترین نمونۀ آن که بحث زیادی دربارهاش شده، برنامۀ شرکت رویال داتچ شل است. این نرمافزار توانست با رویکرد سناریومحور بحران نفت سالهای میانی 1970 را در سال 1971 به مدیران شل گزارش دهد. با موفقیت شرکت شل، سایر شرکتها از جمله موتورولا و جنرال الکتریک هم رویکردهای برنامهریزی سناریووار را در سیستمهای برنامهریزی شرکتی خود نصب و راهاندازی کردند. دهههای 1980 و 1990 دورۀ حرفهایسازی فرایندها و روشهای آیندهنگاری است. در دهههای 1960 و 1970 صنایع اغلب در محیطهای باثبات و کنترلشده فعالیت میکردند، اما در دهۀ بعد جهانیسازی و عرضۀ انبوه بهمرور در بسیاری از صنایع رقابت را بهشدت افزایش داد؛ در نتیجه روشهای جدیدی همچون نگارش نقشۀ راه فناوری ارائه شد. شرکتهایی همچون دایملر، دویچه بانک، تلکام ایتالیا و بی. ام. دبلیو، اندیشکدههای خود را با هدف شکلدهی برنامهریزی استراتژیک و هدایت دورنمای نوآوری راهاندازی کردند. از سال 2000 به بعد دورۀ تلفیق سازمانی شروع میشود. پیادهسازی فرایندهای آیندهنگاری شرکتی در بسیاری از شرکتها به شکلگیری مجموعهعملیات روزمرۀ سازمانی منجر شد که بینش به آینده را تسهیل کرده و توسعه داده است. با اینحال، شرکتها به دو دلیل عمده در ترجمۀ این بینشها به پاسخهای سازمانی همچنان دچار چالشاند؛ از یکسو منابع اطلاعاتی حجم عظیمی از دادههای کمی و کیفی فراهم آوردهاند که به تفسیر مؤثر انسانی و در سطح مدیران ارشد نیاز دارد و از سوی دیگر زمان محدود و توجه اندک مدیران ارشد مانع تحلیل کافی این دادههای خام میشود (روهربک، باتیستلا و هایزنگ، 2015).
تولد رشته
دهۀ 1950 |
· گستون برگر مکتب فرانسوی دورنما را بنا نهاد که بر ایدۀ تفکر سیستمی مشارکتی متمرکز بود.
· پایهگذاری روش آیندهنگری در آمریکا با کار هرمن کاهن و بنیاد رند که بر روشهای پیشبینی آینده همچون فن دلفی متمرکز بود. |
دورۀ سناریوها
دهههای 1960 و 1970 |
· نخستین موفقیت سناریونگاری در دهۀ 1970 زمانی که شرکت شل احتمال بحران نفت را پیشبینی نمود.
· تسری فن سناریونویسی به سایر شرکتها. · تبدیل تحلیل سناریو بهعنوان اصلیترین تکنیک آیندهنگری که بر اهمیت تفکر سیستمی تأکید میکرد. |
حرفهای نمودن روشها
و فرایندها دهههای 1980و1990 |
· رشد فنون آیندهنگری شرکتی (برای نمونه در شرکتهای فیلیپس، نوکیا، زیمنس و دایملر)
· بهکارگیری فن نقشۀ راه بهعنوان ابزاری برای برنامهریزی آیندۀ محتمل و مطلوب. · کاهش نمونههای آیندهنگری که به صورت نظاممند اجرا میشدند. |
تلفیق سازمانی
از سال 2000 تاکنون |
· فهم خوب روشهای آیندهنگری شرکتی در کاربرد و اثرگذاری.
· نیاز به تلفیق آیندهنگری در سیستمهای مدیریتی و فرایندهای موجود. · حضور آیندهنگری شرکتی بهعنوان نوعی فعالیت تلفیقی که پاسخگویی استراتژیک و توان نوآوری را افزایش میدهد. |
شکل 1. سیر تاریخی رشتۀ آیندهنگاری شرکتی روهربک و همکاران (2015)
فرایند آیندهنگاری
در ادبیات موجود آیندهنگاری مدلهای مختلفی از فرایند آیندهنگاری ارائه شده است. روهربک و همکارانش در رویکردی جامع نوعی مدل پنجمرحلهای از آیندهنگاری را ارائه کرده و موانع احتمالی هر مرحله و فعالان آن را مشخص کرده است (شکل 2). در مرحلۀ نخست از طریق پایش محیطی که بیشتر توسط دیدهبانهای سازمانی صورت میگیرد، جهت و شدت تغییرات محیطی شناسایی میشود. در مرحلۀ دوم این تغییرات و درجۀ ارتباط آن با سازمان ارزیابی میشود و در مرحلۀ سوم عملیات متقاعدکردن و توافق میان تصمیمگیران استراتژیک و آیندهنگران نسبت به مسائل شناساییشده صورت میگیرد. پس از توافق نسبت به مسائل اصلی، برنامههای استراتژیک مقابله و انطباق با تغییرات تدوین و جهت اجرا به مدیران میانی و عملیاتی ابلاغ میشود (روهربک، تام و آرنولد، 2013).
حسگرهای سازمانی تغییر را تشخیص ندهند. |
· دیده بان
· آیندهنگر · همه کارکنان |
آیندهنگران سازمانی تغییرات را مرتبط با سازمان ارزیایی نکنند. |
· آیندهنگر |
استراتژیهای عکس العملی برنامهریزی نشده یا انتخاب نشوند. |
· مدیر نوآوری یا استراتژی
· آیندهنگر
|
تصمیمگیران نسبت به مرتبط بودن تغییرات با سازمان متقاعد نشوند. |
· آیندهنگر
· تصمیمگیر |
مسئولین اجرا نسبت به تغییر متقاعد نشده یا از آن ممانعت بهعمل آورند. |
· مدیر نوآوری یا استراتژی |
موانع |
فعالیتها |
فعالان |
شکل 2. فرایند آیندهنگاری شرکتی (روهربک و همکاران، 2013)
مهمترین فعالان این مدل آیندهنگران و تصمیمگیران استراتژیک هستند و مهمترین موانع اجرای این فرایند حساسیتنداشتن مناسب به تغییرات محیطی و توافقنداشتن در تدوین و اجرای استراتژی مشخص شده است. دواِست، دارست، کولونکو، نیف و گرئیف (2014) در مطالعۀ خود از مدل تأییدشدۀ ساترلند و وود روف (2009) و وروس (2003) استفاده کردهاند (شکل 3). این مدل شامل سه فاز اصلی است و فاز آیندهنگاری خود به سه مرحلۀ تحلیل، تفسیر و دورنما تقسیم میشود و ورودی لازم برای مرحلۀ تدوین در فاز ورودی از طریق دیدهبانی محیط و جمعآوری اطلاعات بهدست میآید. محصول این فاز اطلاعات نام دارد و محصول فاز آیندهنگاری، بینش است. اطلاعات بهدستآمده در فاز اول با استفاده از روشهای آماری و اقتصادی تجزیه و تحلیل و توسط آیندهپژوهان تفسیر میشود و براساس بینش بهدستآمده دورنمای آتی ترسیم میشود. بینش بهدستآمده در فاز آیندهنگاری پس از ترسیم دورنماهای محتمل به ادارک تبدیل میشود. در فاز سوم که خروجی نام دارد، با ارزیابی چشماندازهای محتمل به تدوین استراتژیهای رسیدن به چشمانداز مطلوب تدوین و برای اجرا ابلاغ میشود. ادارک بهدستآمده در این مرحله با تدوین استراتژی به دانش تبدیل و در مرحلۀ پیادهسازی استراتژی استفاده میشود (دواِست و همکاران، 2014).
شکل 3. فرایند آیندهنگاری شرکتی (ساترلند و وودروف، 2009؛ وروس، 2003)
دیدگاههای مختلف به آیندهنگاری شرکتی
کاسرر (2015) در تحقیق خود پنج دیدگاه کلی نسبت به آیندهنگاری شرکتی ارائه داد که عبارتاند از: دیدگاههای مدیریت استراتژیک؛ مدیریت نوآوری و فناوری؛ آیندهپژوهی؛ توانایی پویا و دیدگاه علی و ایجادی.
دیدگاه مدیریت استراتژیک
در این دیدگاه فرض بر این است که سازمانها زمانی که با تغییرات بیرونی مواجههاند باید تغییر یابند و بهمنظور شناسایی این تغییرات بیرونی شرکتها باید بهطور مستمر محیط را از نظر دگرگونیها پایش کنند. این دگرگونیها که آنسوف آن را «غافلگیریهای استراتژیک» نام نهاده است شامل انحراف مهم از وضعیت گذشته و ایجاد یک تهدید یا فرصت بالقوه برای شرکت است. نشانههای ضعیف نخستین علائم تغییرات استراتژیک است. آنها منادیان تغییرات آتی احتمالی هستند و بهعنوان نشانهای هشدار و احتمالات جدید عمل میکنند. زمانی که یک نشانۀ ضعیف برای نخستینبار مشاهده میشود، اطلاعات آن بسیار مبهم و ساختارنیافته است. در این دیدگاه با معرفی مفهوم نشانههای ضعیف و مأموریت شناسایی محیط بهعنوان منبع اطلاعات آیندهمحور، انجام این وظیفه را بهعهده آیندهنگاری شرکتی مینهد.
دیدگاه مدیریت نوآوری
هدف مدیریت نوآوری ایجاد ساختار و تواناییهایی است که فرایندهای خلق ایده، تحقیق و توسعۀ فناوریهای نوین از تولید تا بازاریابی را بهمنظور کسب مزیت بلندمدت رقابتی گسترش دهد. تحول در مدیریت نوآوری به افزایش سرعت نوآوری، کاهش چرخۀ عمر محصول، سرعت تغییرات فناوری و گسترش انتشار نوآوریهای دامنزده است. تحقیقات نشان میدهد سرعت زیاد تغییر یکی از دلایل مهم شکست شرکتها در انطباق با تغییرات بیرونی در زمانی مؤثر است. شرکتها باید بهمنظور پیشبینی و رصد رقبا، فناوریها و تغییرات در نیازهای مشتریان هوش جستوجوگری خود را بهواسطۀ آیندهنگاری شرکتی و توانایی پیشبینی افزایش دهند. در این دیدگاه آیندهنگاری شرکتی بهعنوان ابزاری برای رصد تغییرات در دو حوزۀ نوآوریهای بنیادی سازنده و مخرب شناخته و به آیندهنگاری شرکتی بهعنوان مکانیزمی در جهت افزایش شانس کسب سود از تغییرات گوناگون نگریسته میشود.
دیدگاه آیندهپژوهی
آیندهپژوهی قصد دارد به یک درک، پیشبینی و توضیح نظاممند از تحولات آینده دست یابد. آیندهپژوهی با استفاده از روشها و فنون مختلفی از جمله تحلیل روند، پیشبینی فناوری آتی، نقشۀ راه، تحلیل سناریو، مطالعات دلفی حساسیت به تغییر، تطبیق و بازآفرینی براساس آیندههای ممکن، محتمل و مطلوب را افزایش میدهد؛ این رشته تلاش دارد تا به دیدگاهی جامع و نظاممند براساس بینشهایی بهدستآمده از چند رشتۀ مختلف علمی دست یابد و مفروضات ورای دیدگاههای حاکم و معارض نسبت به آینده را کشف کند و به چالش بکشد. این رشته در بسیاری از ابزارها و مدلها با آیندهنگاری شرکتی مشترک است.
دیدگاه توانایی پویا
توانایی پویا به توانایی شرکت در تلفیق، ساخت و شکلدهی مجدد شایستگیهای داخلی و خارجیاش بهمنظور انطباق با محیطهای بهسرعت متغیر گویند. بر این اساس، تواناییهای پویا مشتمل بر فرایندهای سازمانی و استراتژیک خاصی همچون توسعۀ محصول جدید، اتحاد و تصمیمگیری استراتژیک است که قصد دارد از طریق تلفیق، ایجاد و شکلدهی دوبارۀ منابع در استراتژیهای جدید حضور در بازارهای پویا برای شرکت ارزشآفرینی کند. آیندهنگاری شرکتی نیز میتواند بهعنوان یک قابلیت پویا برای شرکت امکان انطباق و بازسازی مستمر این منابع را فراهم آورد.
دیدگاه علّی و ایجادی
در فرایند علیت بر اثری خاص تمرکز میشود و بهدنبال عاملی است که آن اثر را ایجاد کرده است. در فرایند ایجاد بر مجموعهای از ابزارها و تأثیرات ممکنی تمرکز میشود که میتواند با آنها ایجاد شود. بر این اساس آیندهنگاری شرکتی ابزاری سازمانی است که نهتنها فرصتهای تجاری بالقوه را کشف میکند بلکه بهطور فعال فرصتهایی را خلق کرده و آینده را از طریق تأثیر بر دیگر فعالان شکل میدهد (کاسرر، 2015، 10- 21).
آیندهنگاری شرکتی و تصمیمات استراتژیک
همان گونه که پیش از این گفته شد، ماهیت تصمیمات استراتژیک این است که در محیطهای نامطمئن و دارای ریسک بهکار گرفته میشوند. از اینرو، این تصمیمات پیوندی مفهومی با اطلاعات آیندهنگاری دارند. بارمیستر و همکارانش در سال 2002 میزان تلفیق آیندهنگاری شرکتی بر تصمیمات استراتژیک را در پنج سطح ارائه کردند. گرابر و ونتر نیز در سال 2006 با رویکردی مشابه چهار سطح متمایز از تلفیق آیندهنگاری شرکتی بر فعالیتهای روتین سازمانی ارائه کردهاند که از حضور سادۀ روندها و سناریوها تا بالاترین سطح تلفیق که شامل پیادهسازی نتایج آیندهنگاری در پروژههای تحقیق و توسعه را شامل میشود. خلاصۀ این دو طبقهبندی در جدول 1 ارائه شده است. این دو مطالعه به ما کمک میکند که دریابیم تأثیر آیندهنگاری بر تصمیمات استراتژیک دوقطبی نیست (یا با آن تلفیقپذیر است یا خیر)؛ بلکه تلفیق آیندهنگاری شرکتی فزاینده و مستمر است (پورتالئونی و همکاران، 2013، 88-89).
جدول 1. تأثیر آیندهنگاری شرکتی بر تصمیمات استراتژیک(پورتالئونی و همکاران، 2013، 89)
سطح | بارمیستر و همکاران (2002) | گرابر و ونتر (2006) |
سطح 1 | بدون تلفیق | ارائۀ روندها، سناریوها و توصیهنامههایی برای عمل |
سطح 2 | ارتباطات فردی تأثیر غیرمستقیم آیندهنگاری شرکتی را بر تصمیمات استراتژیک افزایش میدهد. | |
سطح 3 | نتایج آیندهنگاری بهوسیلۀ شانس و بدون هر نوع تلفیق ساختاری با تصمیمات استراتژیک یکپارچه میشود. | تلفیق منظم و مستمر در استراتژی شرکت |
سطح 4 | آیندهنگاری شرکتی تأیید شده و نتایج آن در فرایندهای متمایز تلفیق شده است. | پیادهسازی در تحقیق و توسعه |
سطح 5 | آیندهنگاری با ائتلاف آیندهنگاران از طریق ارتباط روزمره فشرده تلفیق شده است. | — |
بهطور کلی، آیندهنگاری شرکتی براساس محتوا و نتایج فرایند به دو جنبۀ دیدگاه فرایندی و دیدگاه اطلاعاتی آیندهنگاری تقسیم میشود. اطلاعات ارائهشده از طریق آیندهنگاری شرکتی توسط تصمیمگیرندگان استراتژیک ارزیابی میشود. معیارهای مد نظر برای پذیرش این اطلاعات از سوی استراتژیستها عبارتاند از: عقلانیت (معقولبودن اطلاعات)، راحتی و امکان استفاده از نتایج، منبع الهام بودن برای بینشها و ایدههای نو و دورنمای مناسب زمانی (تناسب با دورۀ زمانی مد نظر تصمیمگیرنده). از سوی دیگر، بررسی ادبیات موجود نشان میدهد تصمیمگیرندگان استراتژیک دو معیار بسیار مهم برای ارزیابی منبع اطلاعات آیندهنگاری استفاده میکنند: خبرگی و اعتبار.
خبرگی بهعنوان نظر، تفسیر و مهارت متخصص تعریف میشود. روبرتو (2003) سطح تخصص در زمینهای خاص را در احتمال افزایش و کاهش رجوع به آن منبع در تصمیمگیری استراتژیک مؤثر میداند. مطالعات آیندهنگاری هم بیشتر از طریق همین متخصصان و بهروش دلفی صورت میگیرد و تخصص آنها در موفقیت پروژههای آیندهنگاری کارکردی اصلی دارد. معیار دوم قابلیت اعتماد است. این معیار به ادراک استفادهکننده از راستی اطلاعات اشاره دارد. بهبیان دیگر، در حالی که خبرگی به دانش، تخصص و مهارت یک فرد خاص اشاره دارد اعتبار به باورپذیری و الهام ناشی از آن فرد برمیگردد؛ از اینرو اعتبار در سطحی بیشتر از خبرگی قرار میگیرد. رابطۀ اطلاعات آیندهنگاری شرکتی و تصمیمگیری استراتژیک را میتوان در شکل زیر خلاصه کرد (پورتالئونی و همکاران، 2013، 79-82).
منبع آیندهنگاری شرکتی |
اطلاعات |
استفاده کنندهگان اطلاعات آیندهنگاری |
تصمیمگیران استراتژیک |
آیندهنگاری شرکتی |
اطلاعات آیندهنگاری |
شکل 4. ارتباط آیندهنگاری شرکتی با تصمیمگیری استراتژیک
آیندهنگاری شرکتی: مدلها و ابزارها
بهطور کلی، هر روشی که برای شناسایی آینده و فهم عوامل آینده است بهعنوان ابزار یا روش آیندهنگاری شناخته میشود. با اینحال، برخی روشهای آیندهنگاری در سازمانها معمولتر و پذیرفته شدهترند. براساس متون موجود سناریوها و برنامهریزی سناریووار مشهورترین ابزارهای آیندهنگاری هستند (شوارز، 2008). معمولاً روشهای پیشبینی برای فهم آینده نزدیک مناسب است، برنامهریزی سناریووار و شبیهسازی برای آیندۀ دورتر مفید بوده و چشماندازنویسی برای کشف آیندۀ بلندمدت که با سطح بیشتری از عدم اطمینان روبهروست متناسب است. شکل 5 رابطۀ بین پیشبینیپذیری، روشها، عدم اطمینان و افق آینده را نشان میدهد (هیجن، 2004، 97- 98).
پیشبینیها |
عدم اطمینان |
سناریوها و شبیه سازی |
پیشبینی |
تعهدات و چشمانداز |
دوره زمانی آتی |
درجه عدم اطمینان
و پیش بینیپذیری |
شکل 5. رابطۀ بین درجه عدم اطمینان و پیشبینیپذیری با افق آینده (هیجن، 2004)
رگر در سال 2001 نوعی تقسیم کلی از مدلها و ابزارهای آیندهنگاری تکنولوژیک ارائه داد. طبقهبندی وی براساس طرح طبقهبندی ماسینی در سال 1993 بود که ابزارهای را به دو گروه ذهنی و عینی تقسیم کرده است. از دیدگاه ماسینی ابزارهای ذهنی مبتنی بر خلاقیت هستند و بر افزایش تأثیر مهارتها و توانایی مشارکتکنندگان در فرایندهای آیندهنگاری مبتنیاند. در مقابل، ابزارهای عینی بهشدت به حقایق و اعداد در فرایند آیندهنگاری متکیاند. توفان مغزی و رویکردهای سناریونویسی و برنامهریزی سناریووار از جمله ابزارهای ذهنی و فنون پیشبینی، فن دلفی، شبیهسازی و روندیابی از جمله ابزارهای عینی هستند (پورتالئونی و همکاران، 2013، 52-57).
دستهبندی رگر از انواع روشهای آیندهنگاری در سه حوزۀ تفسیری، مدلهای کمی و مدلهای ساختاری قابل تبیین است. در حوزۀ تفسیری بیشتر از نظرات خبرگان برای ارائۀ دیدگاهها و برداشتهای خود و توصیف پدیدهها و انواع آینده استفاده میشود. در مدلهای کمی مطالعات براساس دادههای موجود در پایگاههای دادهای و بانکهای اطلاعاتی و براساس فنون تخمین آماری و سری زمانی و مدلهای ریاضی صورت میگیرد. پیچیدهترین روشها در گروه سوم جای میگیرند که مستلزم تحلیلی جامع از پدیده، داشتن هوش فضاسازی و درنظرگرفتن احتمالات آتی و استفاده از نرمافزارهای خاص شبیهسازیاند.
شکل 6. طبقهبندی روشهای آیندهنگاری (رگر، 2001)
آیندهنگاری شرکتی و عملکرد سازمان
بین جهتگیری استراتژیک شرکت و فعالیتهای آیندهنگارانه و عملکرد شرکت ارتباط معناداری وجود دارد. دانیلسن در مطالعۀ خود دریافت براساس جهتگیری استراتژیک مایلز و اسنو بهترتیب شرکتهای پیشرو، تدافعی، تحلیلگر و منفعل از بیشترین تا کمترین میزان اقدامات آیندهنگرانه را دارند. شرکتهای تدافعی در تشخیص نشانههای تغییر بهطور گستردهای به کارکنان خود متکی بودهاند تا مدیرانشان، و اطلاعات بهصورت داخلی به اشتراک گذاشته و پاسخ نیز با دخالت محدود مدیران آماده میشود. رسمیت مشخصۀ اصلی سیستم آیندهنگری شرکتی شرکتهای تحلیلگر است. پیشروها میزان زیادی فعالیتهای آیندهنگری در همۀ سطوح بوده و شرکتهای تدافعی کمترین میزان این فعالیتها در همۀ سطوح آیندهنگری را دارند.
همچنین تحقیقات نشان میدهند در همۀ جهتگیریهای استراتژیک رابطهای مثبت بین آیندهنگری و معیارهای عملکردی وجود نداشته است. شرکتهای پیشرو ارتباط مثبت بین آیندهنگری و همۀ معیارهای عملکردی خود داشتهاند. شرکتهای تحلیلگر ارتباط مثبتی بین کاهش عدم اطمینان، فعالیتهای مزیتآور و عملکرد نوآوری با فعالیتهای آیندهنگاری داشته ولی این ارتباط در خصوص عملکرد مالی منفی بوده است. در شرکتهای تدافعی ارتباط مثبت این فعالیتها با کاهش اطمینان تأیید شد، ولی هیچ ارتباط مثبت و منفیای با عملکرد مالی، فعالیتهای مزیتآور و نوآوری یافت نشد. سرانجام شرکتهای منفعل دارای ارتباط مثبت فعالیتهای آیندهنگاری با کاهش اطمینان محیطی، ارتباط منفی با عملکرد مالی و فاقد هرگونه ارتباطی با فعالیتهای مزیتآور و عملکرد نوآوری بودهاند. از اینرو، نتیجه میشود که بین جهتگیری استراتژیک و فعالیتهای آیندهنگاری شرکتی ارتباطی قوی وجود دارد، ولی زیادبودن شدت این فعالیتها الزاماً عملکرد بیشتر را حاصل نمیکند (دانیلسن، 2014، 68-70).
نتیجهگیری
تحول ماهیت محیط از باثبات به متغیر پرسرعت بهویژه در سه دهۀ اخیر ضرورت بازنگری در ابزارهای مدیریت استراتژیک را روشن ساخت. در این راستا دانش آیندهپژوهی بهعنوان علمی میانرشتهای با ارائۀ ابزارهای خود در چند حوزۀ تخصصی آیندهنگاری، آیندهنگری، آیندهشناسی، آیندهسازی و چشمانداز به کمک استراتژیستها آمده است و سعی در پیشبینی آینده و گاه شکلدهی آیندۀ مطلوب با کمک روشهای خاص خود و از طریق تأثیرگذاری بر فعالان محیطی دارد. به مقتضای این ضرورت فعالیتهای آیندهنگاری شرکتی در دو دهۀ اخیر در بسیاری از سازمانهای بینالمللی در غالب اندیشکدهها آغاز شده و به امری اجتنابناپذیر درآمده است. آنچه از مطالعات بهدست میآید این است که وجود فعالیتهای یادشده مهم است، اما دلیلی بر موفقیت و حتی بقا نخواهد بود؛ بلکه تعامل و عمق بینش بازیگران اصلی این عرصه در مقابل رقبا موجب حفظ بقا و اثربخشی سازمانهاست. از اینرو، میتوان گفت که برای تصمیمگیری استراتژیک و تعیین راهبردهای آتی شرکت حضور آیندهنگران بهعنوان مشاوران و مشارکتکنندگان در تدوین راهبردهای تجاری در شرکت حیاتی است و پرورش مدیران و خبرگان این رشته امری حیاتیتر. با اینوجود، نباید از یاد برد که آیندهنگاری شرکتی فقط بخشی از پازل آیندهپژوهی است و برای اثربخشی تصمیمات اتخاذشده، تکمیل فرایند مطالعات آینده از طریق چیدن تکیههای آیندهنگری، آیندهشناسی، آیندهسازی و چشمانداز امری حتمی است. همچنین مطالعات نشان میدهد ادبیات موجود در تعیین ارتباطی دقیق و معنادار بین فعالیتهای آیندهپژوهی و عملکرد شرکت هنوز به یک وحدت نظری نرسیده است. عوامل بسیاری را میتوان در این زمینه مؤثر دانست از جمله رویکردهای مختلف استراتژیک شرکتها، دانش و توان اجرایی مدیران، اندازۀ شرکت، منابع مالی شرکتها، سیاستهای تحولی و یکبارۀ دولتها، قوانین و مقررات متناقض و ناپایدار و خواستههای متناقض ذینفعان استراتژیک. هر یک از این موارد میتواند در سطح و اندازۀ متفاوت برای شرکتهای فعال در یک صنعت و حتی یک محیط تأثیرگذار باشد از اینرو کشف دقیق این ارتباط مستلزم مطالعات بیشتر است.
نگارندگان در پایان پیشنهاد میکنند ضمن تقسیم شرکتها از لحاظ متغیرهای زمینهای مطرحشده نسبت به مطالعۀ میدانی متغیرهای میانجی تأثیرگذار در ارتباط بین فعالیتهای آیندهنگاری، تصمیمات استراتژیک و عملکرد شرکتها اقدام شود. همچنین بررسی مدلهای استفادهشدۀ شرکتهای فعال در حوزۀ آیندهنگاری شرکتی در ایران و بررسی اثربخشی، محدودیتها و مزیتهای آنها و حرکت به سوی مدلهای بومی متناسب با ساختار اقتصادی و تجاری کشورمان نیز در پیشبرد ادبیات این رشته بسیار مؤثر و راهگشا خواهد بود.
Referecnces
Danielsen, M. R. (2014). The Impact Of Corporate Foresight And Strategic Orientation On Performance. Master thesis. Aaarhus Universiry. Aarhus. Denmark.
Duest, C. Durst, M. Kolonko, T. Neef, A. Greif, F. (2014). A holistic approach to strategic foresight: A foresight support system for the German Federal Armed Forces. Technological forcasting & Social Change. Article in Press.
Habegger, B. (2010).Strategic foresight in public policy: Reviewing the experiences of the UK, Singapore, and the Netherlands. Future. (42). 49–58.
Kaserer, M. (2015). Exploring Corporate Foresight in the Start-up Context. Master’s Thesis. University of Twente, Berlin, Germany.
Mozaffari, A. (2009). Future studies, by passing the frontiers of knowledge. Jornal of Order and Diciplinary. 2(4).26-47. (In Persian)
Portaleoni, C. G. Marinova, S. ul-Haq, R. Marinov, M. (2013). Corporate Foresight and Strategic Decisions. USA. PALGRAVE MACMILLAN.
Reger, G. (2001) Technology foresight in companies: From an indicator to a network and process perspective. Technology Analysis & Strategic Management, 13 (4). 533–553.
Roberto, M. A. (2003). The stable core and dynamic periphery in top management teams. Management Decision. 41(2). 120-131.
Rohrbeck, R. (2010). Corporate Foresight: Towards a Maturity Model for the Future Orientation of a Firm. Germany: Springer-Verlag Berlin Heidelberg.
Rohrbeck, R. Thom, N. Arnold, H. (2013). IT tools for foresight: The integrated insight and response system of Deutsche Telekom Innoviation Laboratories. Technological forcasting & Social Change. Article in Press.
Rohrbeck, R. Battistella, C. Huizingh. (2015). Corporate forsight: An emerging field with a rich tradition. Technological forcasting & Social Change. 101. 1-9.
Schwarz, J. O. (2008) Assessing the future of futures studies in management. Futures. 40(3). 237–246.
Sutherland. W.J. Woodroof, H.J. (2009). The need for environmental horizon scanning. Trends Ecol. Evol. 24 (10). 523–527.
Van Der Heijden, K. (2004). Scenarios: The Art of Strategic Conversation. 2nd Edition. Chichester: John Wiley & Sons.
Voros, J. (2003). A generic foresight process framework. Foresight. 5 (3) 10–21.
* نویسندۀ مسئول: رضا سلیمانی E-mail: rsoleimani@phd.guilan.ac.ir