خاستگاه استراتژی: بخش اول

1-1) مقدمه­ای بر خاستگاه استراتژی

شاید کمتر کسی قائل به این مهم باشد که حتی رقابت هم خاستگاه زیستی داشته باشد. گویا ایزد منان تمام فرمول­های مورد نیاز کسب و کار امروز را در آفریده­های نخستین خویش فراهم نموده و انسان­ها بایستی بتوانند با کسب بصیرت بیشتر و بهره­مندی از فرصت­جویی هوشمندانه، امورات دنیوی و اخروی خویش را فرموله و اجرا نمایند.  مقاله the Origin Of Strategy به قلم پرفسور هندرسون به تبیین ماهیت زیستی رقابت می­پردازد.

پروفسور جی. اف. گاس (1934) با توسعه اصل استثنای رقابتی  (Competitive Exclusion)بیان نمود که همزیستی برای گونه­هایی که روش یکسانی برای زندگی کردن دارند، امکان­پذیر نمی­باشد. توسعه اصل مذکور حاصل انجام آزمایش­هایی بر روی گروهی از موجودات تک سلولی بود. نتایج آزمایشات نشان داده بود که نیاز موجودات مشابه به منبع غذایی یکسان، منجر به نابودی آنها می­شود. لذا می توان اینگونه استنباط نمود که رقابت از بدو حیات مطرح بوده و قدمتی طولانی­تر از استراتژی دارد. در این میان موجودات زنده طی فرآیند جستجو برای منابع و تقلا برای حیات، همواره باهم رقابت نموده و از میان گونه­های یکسان، یکی باقی مانده و دیگری از میان رفته است. شاید فراوانی گونه­های موجود امروزی ناشی از تنوع و مزیت خاص یک گونه نسبت به گونه­های مشابه به آن بوده باشد که این مزیت خاص توسط محیط غنی پیرامون به ایشان اعطاء شده است. در واقع فرآیند رقابت طبیعی که از بدو خلقت موجودات جریان داشته، بدون وضع استراتژی خاصی بوده و مزیت تخصیصی به یک موجود، بیشتر حاصل اتفاقات طبیعی و شانس آنها نسبت به دیگری بوده است و این مهم به نوعی تداعی  اصل انتخاب طبیعی داروین  می­باشد. داروین بیان می دارد:

«رشد جمعیت به آسانی می‌تواند به «تنازع بقا» منجر شود؛ و در این رقابت زاده‌های با مطلوبیت بیش‌تر، بر دیگران برتری خواهند داشت. محدودیت منابع باعث می‌شود تا در هر نسل بسیاری از زاده‌ها پیش از رسیدن به سن تولید مثل تلف شوند.»

  شاید الگوی مذکور در همه سیستم­های زنده و حتی سیستم کسب و کار، قابل رویت باشد. به نظر می رسد که در هر دو سیستم رقابتی طبیعی (زیستی) و تجاری، شانس و قانون احتمالات تصادفی، نقش مهمی داشته باشند. با این تفاوت که  استراتژیست­های کسب و کار می­توانند از تصورات و توانایی­های خود برای استدلال منطقی استفاده کنند و اثرات رقابت و نرخ تغییرات را تسریع نمایند. در واقع رقابت طبیعی و رقابت در کسب و کار از طریق الگوی مشابه تکامل تدریجی تغییر می­کنند.

2-1) تمایز بعنوان راز تکامل

واژه تکامل (Evolution) اشاره به بوجود آمدن چیزی از چیز دیگر دارد، مثل به وجود آمدن بخار از آب.  این واژه هیچ بار اخلاقی ندارد بلکه تنها تغییر جانداران را برای انطباق بیشتر با محیط نشان می‌دهد. در واقع نظریه تکامل داروین بیان می دارد که تنازع بقاء میان موجودات مختلف، برخی از آنها را ابقاء و برخی دیگر را از صحنه خارج نموده است و لذا هیچ موجودی نمی تواند بصورت نامحدود رشد یابد بلکه احتمالاً در سیر مراحل تکامل با موجود دیگری جایگزین خواهد شد. اگر هر کسب و کاری می توانست بطور نامحدود رشد یابد، بازاری نامحدود پدید می­آمد که با توجه به محدود بودن گستره زمین، این امر غیر ممکن خواهد بود. در واقع رقبای متفاوت­تر و سازگارتر با محیط، ضعیف­ترها را بیرون نموده و بقا می­یابند. در واقع در تجارت نیز رقبا باید به اندازه کافی متفاوت باشند و مزیتی منحصر به فرد نسبت به سایر رقبا داشته باشند. وجود رقبای متعدد نشان دهنده این است که هرکدام دارای مزیتی نسبت به دیگری است. یعنی گرچه ممکن است ظاهری مشابه داشته باشند اما در واقع گونه­هایی متفاوتند. همواره خطرناک­ترین رقبا آنهایی هستند که تشابه بیشتری با ما داشته باشند. به عبارتی تفاوت بین رقبا، مبنای مزیت آنهاست. اگر شرکتی در تجارتی فعال است و استقلال دارد، به معنی این است که دارای مزیت رقابتی است. برای مثال گرچه شرکت­های سیرز، کی مارت و وال مارت ظاهراً فعالیتی مشابه دارند، اما هر کدام ازاین خرده فروشی ها باید خودشان را به طریقی متمایز کنند تا بر بخش­های متفاوتی از بازار تسلط یابند. آنها هر کدام مشتریان متفاوتی با ارزش های متفاوت داشته و خدمات و محصولات متفاوتی ارایه می­دهند. آن­چه رقبا را در تجارت از یکدیگر متفاوت می کند، قیمت، عملکرد، زمان کاربرد، مکان استفاده کالا و … است. همچنین تصور مشتریان از یک محصول و عرضه کنندگان آن نیز می تواند متفاوت باشد. در واقع، تصویر ذهنی، اغلب تنها مبنای مقایسه میان چیزهای به ظاهر مشابه اما در واقع متفاوت است و این همان چیزی است که ارزشمندی تبلیغات را توجیه می کند. از آنجاکه تجارت می تواند این عوامل را به روش های گوناگونی ترکیب کند همیشه گزینه های گوناگونی برای همزیستی رقبا وجود خواهند داشت. در واقع استرتژی مفهومی است که برای توسعه تکامل تجارت مطرح شده است. استراتژی جستجوی آگاهانه طرحی است که بتواند سازمان را از رقبایش متمایزتر نموده و منجر به افزایش مزیت رقابتی گردد. صرف وجود سازمانی در فضای کسب و کار و رقابت تداعی گر وجود مزیت رقابتی آن می­باشد. به عبارتی هر سازمانی که در فضای رقابتی وجود دارد، سهمی از نوعی مزیت رقابتی دارد و آنچه وجود استراتژی را ضروری می­نماید، توسعه مزیت رقابتی است که این مهم صرفاً با از دست دادن سهمی از مزیت توسط رقبا محقق خواهد شد! لذا بایستی بدنبال تمایز بیش از پیش بود.

کلیدواژه ها: رقابت، استراتژی، تکامل

ترجمه: علی بیاضی طهرابند