1-1) مقدمهای بر خاستگاه استراتژی
شاید کمتر کسی قائل به این مهم باشد که حتی رقابت هم خاستگاه زیستی داشته باشد. گویا ایزد منان تمام فرمولهای مورد نیاز کسب و کار امروز را در آفریدههای نخستین خویش فراهم نموده و انسانها بایستی بتوانند با کسب بصیرت بیشتر و بهرهمندی از فرصتجویی هوشمندانه، امورات دنیوی و اخروی خویش را فرموله و اجرا نمایند. مقاله the Origin Of Strategy به قلم پرفسور هندرسون به تبیین ماهیت زیستی رقابت میپردازد.
پروفسور جی. اف. گاس (1934) با توسعه اصل استثنای رقابتی (Competitive Exclusion)بیان نمود که همزیستی برای گونههایی که روش یکسانی برای زندگی کردن دارند، امکانپذیر نمیباشد. توسعه اصل مذکور حاصل انجام آزمایشهایی بر روی گروهی از موجودات تک سلولی بود. نتایج آزمایشات نشان داده بود که نیاز موجودات مشابه به منبع غذایی یکسان، منجر به نابودی آنها میشود. لذا می توان اینگونه استنباط نمود که رقابت از بدو حیات مطرح بوده و قدمتی طولانیتر از استراتژی دارد. در این میان موجودات زنده طی فرآیند جستجو برای منابع و تقلا برای حیات، همواره باهم رقابت نموده و از میان گونههای یکسان، یکی باقی مانده و دیگری از میان رفته است. شاید فراوانی گونههای موجود امروزی ناشی از تنوع و مزیت خاص یک گونه نسبت به گونههای مشابه به آن بوده باشد که این مزیت خاص توسط محیط غنی پیرامون به ایشان اعطاء شده است. در واقع فرآیند رقابت طبیعی که از بدو خلقت موجودات جریان داشته، بدون وضع استراتژی خاصی بوده و مزیت تخصیصی به یک موجود، بیشتر حاصل اتفاقات طبیعی و شانس آنها نسبت به دیگری بوده است و این مهم به نوعی تداعی اصل انتخاب طبیعی داروین میباشد. داروین بیان می دارد:
«رشد جمعیت به آسانی میتواند به «تنازع بقا» منجر شود؛ و در این رقابت زادههای با مطلوبیت بیشتر، بر دیگران برتری خواهند داشت. محدودیت منابع باعث میشود تا در هر نسل بسیاری از زادهها پیش از رسیدن به سن تولید مثل تلف شوند.»
شاید الگوی مذکور در همه سیستمهای زنده و حتی سیستم کسب و کار، قابل رویت باشد. به نظر می رسد که در هر دو سیستم رقابتی طبیعی (زیستی) و تجاری، شانس و قانون احتمالات تصادفی، نقش مهمی داشته باشند. با این تفاوت که استراتژیستهای کسب و کار میتوانند از تصورات و تواناییهای خود برای استدلال منطقی استفاده کنند و اثرات رقابت و نرخ تغییرات را تسریع نمایند. در واقع رقابت طبیعی و رقابت در کسب و کار از طریق الگوی مشابه تکامل تدریجی تغییر میکنند.
2-1) تمایز بعنوان راز تکامل
واژه تکامل (Evolution) اشاره به بوجود آمدن چیزی از چیز دیگر دارد، مثل به وجود آمدن بخار از آب. این واژه هیچ بار اخلاقی ندارد بلکه تنها تغییر جانداران را برای انطباق بیشتر با محیط نشان میدهد. در واقع نظریه تکامل داروین بیان می دارد که تنازع بقاء میان موجودات مختلف، برخی از آنها را ابقاء و برخی دیگر را از صحنه خارج نموده است و لذا هیچ موجودی نمی تواند بصورت نامحدود رشد یابد بلکه احتمالاً در سیر مراحل تکامل با موجود دیگری جایگزین خواهد شد. اگر هر کسب و کاری می توانست بطور نامحدود رشد یابد، بازاری نامحدود پدید میآمد که با توجه به محدود بودن گستره زمین، این امر غیر ممکن خواهد بود. در واقع رقبای متفاوتتر و سازگارتر با محیط، ضعیفترها را بیرون نموده و بقا مییابند. در واقع در تجارت نیز رقبا باید به اندازه کافی متفاوت باشند و مزیتی منحصر به فرد نسبت به سایر رقبا داشته باشند. وجود رقبای متعدد نشان دهنده این است که هرکدام دارای مزیتی نسبت به دیگری است. یعنی گرچه ممکن است ظاهری مشابه داشته باشند اما در واقع گونههایی متفاوتند. همواره خطرناکترین رقبا آنهایی هستند که تشابه بیشتری با ما داشته باشند. به عبارتی تفاوت بین رقبا، مبنای مزیت آنهاست. اگر شرکتی در تجارتی فعال است و استقلال دارد، به معنی این است که دارای مزیت رقابتی است. برای مثال گرچه شرکتهای سیرز، کی مارت و وال مارت ظاهراً فعالیتی مشابه دارند، اما هر کدام ازاین خرده فروشی ها باید خودشان را به طریقی متمایز کنند تا بر بخشهای متفاوتی از بازار تسلط یابند. آنها هر کدام مشتریان متفاوتی با ارزش های متفاوت داشته و خدمات و محصولات متفاوتی ارایه میدهند. آنچه رقبا را در تجارت از یکدیگر متفاوت می کند، قیمت، عملکرد، زمان کاربرد، مکان استفاده کالا و … است. همچنین تصور مشتریان از یک محصول و عرضه کنندگان آن نیز می تواند متفاوت باشد. در واقع، تصویر ذهنی، اغلب تنها مبنای مقایسه میان چیزهای به ظاهر مشابه اما در واقع متفاوت است و این همان چیزی است که ارزشمندی تبلیغات را توجیه می کند. از آنجاکه تجارت می تواند این عوامل را به روش های گوناگونی ترکیب کند همیشه گزینه های گوناگونی برای همزیستی رقبا وجود خواهند داشت. در واقع استرتژی مفهومی است که برای توسعه تکامل تجارت مطرح شده است. استراتژی جستجوی آگاهانه طرحی است که بتواند سازمان را از رقبایش متمایزتر نموده و منجر به افزایش مزیت رقابتی گردد. صرف وجود سازمانی در فضای کسب و کار و رقابت تداعی گر وجود مزیت رقابتی آن میباشد. به عبارتی هر سازمانی که در فضای رقابتی وجود دارد، سهمی از نوعی مزیت رقابتی دارد و آنچه وجود استراتژی را ضروری مینماید، توسعه مزیت رقابتی است که این مهم صرفاً با از دست دادن سهمی از مزیت توسط رقبا محقق خواهد شد! لذا بایستی بدنبال تمایز بیش از پیش بود.
کلیدواژه ها: رقابت، استراتژی، تکامل
ترجمه: علی بیاضی طهرابند