بازارگرایی بهمثابۀ یکی از انواع جهتگیریهای استراتژیک شرکتی:
مفهوم، پیشایندها و نتایج
نادر سیدکلالی *ـ دکتری تخصصی مدیریت، دانشکدۀ مدیریت دانشگاه تهران، تهران، ایران
سیدمعین طباطباییپورـ دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت کسبوکار، پردیس فارابی دانشگاه تهران، تهران، ایران
مصطفی طورانی ـ دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت کسبوکار، پردیس فارابی دانشگاه تهران، تهران، ایران
صص. 256 – 243
چکیده
یافتههای تحقیقاتی نشان میدهد بازارگرایی بهعنوان یکی از جهتگیریهای استراتژیک سودمند بر عملکرد کسبوکار تأثیر مثبت دارد. تحقیقاتی که تا کنون در حوزههای بازاریابی و استراتژی صورت پذیرفته، بازارگرایی را بهعنوان رفتاری اثربخش توصیف میکند که بهکمک آن شرکتها امکان دستیابی به عملکرد برتر و مزیت رقابتی را بهدست میآورند. بازارگرایی از ابعاد گوناگونی تشکیل شده است که پژوهش دربارۀ آنها به شکلگیری ادبیات موضوع غنی و متنوعی انجامیده است. در پژوهش حاضر محققان تلاش کردهاند تا به بررسی جامعی دربارۀ تحقیقات انجامپذیرفته در موضوع بازارگرایی اقدام کنند. نتایج این تحقیق میتواند راهنمای سایر محققان برای انجام پژوهشهای تجربی بیشتر در این زمینه باشد. در تحقیق حاضر مفهوم بازارگرایی براساس دیدگاههای مختلف تشریح و ابعاد آن معرفی شده است؛ همچنین تأثیر بازارگرایی در فعالیت شرکتهای فعال در صنایع گوناگون مانند دانشگاهها و آموزش عالی، هتلداری، ساختمان و… بررسی شده است. شناسایی عوامل مؤثر بر بازارگرایی و آثار و نتایج آن، بخش دیگر پژوهش حاضر را به خود اختصاص داده است. در پایان، جدیدترین یافتهها درخصوص این سازه طرح شده و پیشنهادهایی برای انجام تحقیقات آتی ارائه شده است.
کلیدواژه: بازارگرایی، جهتگیری استراتژیک، عملکرد.
مقدمه
امروزه توانایی رقابت برای یک واحد کسبوکار یا شرکت اهمیت ویژهای دارد. مفهوم بازارگرایی بهعنوان یکی از انواع جهتگیریهای استراتژیک توجه بسیاری از پژوهشگران حوزۀ بازاریابی و استراتژی را به خود جلب کرده است. اگرچه این مفهوم از دهۀ ۶۰ میلادی در ادبیات تحقیق پدیدار شد، بعد از گذشت سه دهه از پیدایش آن بهطور گستردهتری توسط دانشگاهیان و محققان استفاده شده است. برای دستیابی به عملکرد بهتر و مزیت رقابتی، سازمانها باید نیازها و خواستههای مشتریان را شناسایی و سعی در برآوردهکردن آنها بهگونهای اثربخشتر از سایر رقبا کنند. برای دستیابی به این هدف، سازمانها به استراتژی مشخصی نیاز دارند. بهنظر میرسد بازارگرایی میتواند در این زمینه ثمربخش باشد. بازارگرایی را میتوان بهعنوان مرحلهای از رشد و بلوغ سازمانی در نظر گرفت (کوتلر، 1977). برخی از محققان بازارگرایی را اثربخشترین و مؤثرترین راه برای کسب مزیت رقابتی پایدار معرفی کردهاند (نارور و اسلاتر، 1990). از اینرو، تحقیقات فراوانی دربارۀ ابعاد بازارگرایی صورت گرفته است و سبب بهوجودآمدن ادبیات غنی و متنوعی شده است. با بررسی ادبیات بازارگرایی میتوان از کهلی و جاورسکی (1990) و نارور و اسلاتر (1990) بهعنوان بنیانگذاران بازارگرایی نام برد. در این مقاله سعی شده است که ابتدا سیر تکاملی بازارگرایی معرفی شود. سپس، پیشایندها و نتایج بازارگرایی بررسی شود. در بخش بعدی بازارگرایی در صنایع و بخشهای گوناگون بحث شده و درنهایت پیشنهادهایی برای محققان آتی طرح شده است.
سیر تکاملی دیدگاههای بازارگرایی
جهتگیری استراتژیک، بهعنوان یک اصل و قاعدۀ هدایتکننده برای شرکتها در نظر گرفته میشود که بر استراتژیها و چگونگی فعالیت آنها تأثیرگذار است (نوبل و شینها، 2002). بخشی از این جهتگیریهای استراتژیک، بر فعالیتهای کلان یک سازمان تمرکز میکنند. برای مثال، جهتگیریهایی مانند: آیندهگرایی[1]، جهتگیری تهاجمی[2]، ریسکپذیری[3] و… از این نوع جهتگیریهای استراتژیک هستند. گروه دیگری از جهتگیریهای استراتژیک وجود دارند که فقط بر محدودهای از فعالیتهای شرکت تمرکز میکنند، این جهتگیریها برای مثال فقط دربارۀ فروش، تولید و… هستند. از اینگونه جهتگیریهای استراتژیکی میتوان به بازارگرایی[4]، تکنولوژیگرایی[5]، کارآفرینیگرایی[6] و… اشاره کرد (جانسون، مارتین، ساینی، 2012). در این بخش از مقاله قصد داریم سیر تکاملی بازارگرایی را بررسی کنیم که بهعنوان نوعی جهتگیری استراتژیک شناخته میشود.
تغییرات کسبوکار در دهۀ 60 میلادی موجب آغاز انقلابی در فلسفه و مفهوم کسبوکار شد. توجه مدیران از مسائل مربوط به تولید، به مسائل و مشکلات بازاریابی معطوف شد و استراتژی شرکتها از سؤال «چه محصولی میتوان تولید کرد؟» به سؤال «مشتری چه محصولی را از ما میخواهد؟» تبدیل شد. از مهمترین پیامدها در این انقلاب فکری تغییر دیدگاه شرکتها به بازارگرایی بود. محققان روند این تغییر را طی دو مرحله تقسیم کردهاند. ابتدا شرکتها از مشتریگرایی بهسمت محصولگرایی سوق پیدا کردند و در مرحلۀ بعد استراتژی خود را از محصولگرایی به سمت بازارگرایی تغییر دادند (کیث،1960). در سال 1965 تحقیقی دربارۀ عوامل و اجزای بازارگرایی در 273 شرکت تولیدی انجام گرفت و نتیجۀ آن مشخص کرد که مشتریگرایی بهعنوان رکن اساسی بازارگرایی، توجه بیشتر این شرکتها را به خود معطوف کرده است (هایس، 1965). با گذر زمان علاقه به تحقیقات در موضوع بازارگرایی افزایش یافت و تعاریف و تقسیمبندیهای گوناگونی برای درک این مفهوم ارائه شد، مثلاً در سال1972 با بررسی تأثیر بازارگرایی در عملکرد شرکتها مهمترین رکن بازارگرایی را دو مؤلفۀ مشتریگرایی[7] و هماهنگی بین بخشی[8] بین همۀ واحدهای شرکت برشمرد (مک نامارا، 1972).
در فرایند تکاملی مفهوم بازارگرایی، برخی مدیران روی محصولگرایی تأکید داشتند. آنها بر این باور بودند که با بهبود کیفیت کالای تولیدی، عملکرد شرکت افزایش خواهد یافت. گروه دیگری از مدیران مفهوم بازارگرایی را با فروشگرایی یکسان میدانستند، استراتژی آنها این بود که هر کالایی در صورتی قابلیت فروش خواهد داشت که برای فروش آن تلاش لازم و کافی صورت پذیرد (کوتلر، 1977).
شاپیرو (1988) براساس تحقیقاتی که دربارۀ شرکتهای بازارگرا انجام داد و مهمترین خصوصیات شرکتهای بازارگرا را سه عامل برشمرد:
با شروع دهۀ 90 میلادی سیر تکاملی بازارگرایی با سرعت بیشتری صورت پذیرفت و محققان متعددی به ارائۀ مدل مفهومی دربارۀ بازارگرایی پرداختند. در این مقاله سعی شده است دیدگاه کهلی و جاورسکی (1990)، نارور و اسلاتر (1990) و سایر دیدگاههای مهم تشریح شود.
دیدگاه کهلی و جاورسکی
کهلی و جاورسکی بازاریابی را فلسفهای تجاری خواندند؛ آنها معتقد بودند که بازارگرایی ضمانت اجرایی مفهوم بازاریابی است و سبب میشود تا فعالیتهای سازمانی با بازار همسو شود. کهلی و جاورسکی دیدگاهی رفتاری به بازارگرایی داشتند و گفتند که بازارگرایی از سه مؤلفه تشکیل شده است:
دیدگاه نارور و اسلاتر (1990)
در سال 1990 پس از طرحشدن دیدگاه رفتاری کهلی و جاورسکی، دیدگاه فرهنگی نارور و اسلاتر ارائه شد. دیدگاه نارور و اسلاتر شباهت زیادی به دیدگاه کهلی و جاورسکی داشت. نارور و اسلاتر، بازارگرایی را نوعی فرهنگ سازمانی میدانستند که از سه جزء رفتاری تشکیل شده است. آنها معتقد بودند که این سه مؤلفۀ رفتاری سبب تشکیل فرهنگی سازمانی میشوند. این محققان، بازارگرایی را قلب مدیریت بازاریابی و مدیریت استراتژیک مدرن توصیف میکردند و بازارگرایی را اثربخشترین و کاراترین روش برای کسب مزیت رقابتی پایدار میدانستند. نارور و اسلاتر (1990) برای بازارگرایی سه مؤلفۀ رفتاری مشتریگرایی، رقیبگرایی و هماهنگی بین بخشی و دو معیار تصمیمگیری سودمندی و تمرکز بلندمدت را برای این استراتژی شرکتی در نظر گرفتند:
پس از این دیدگاهها، روکرت (1992) دیدگاهی را مطرح کرد که تأییدکنندۀ دو دیدگاه قبلی بود، با این تفاوت که تأکید وی روی طرحریزی استراتژیک بود و اعتقاد داشت که تجزیه و تحلیل اطلاعات بهدستآمده از محیط بازار میتواند بر طرحریزی استراتژیک تأثیر بگذارد. سه مؤلفۀ بازارگرایی از دیدگاه او عبارتاند از:
در سال 1993 دیشپند، فارلی و وبستر دیدگاه نارور و اسلاتر و همچنین دیدگاه کهلی و جاورسکی را به چالش کشیدند. آنها معتقد بودند که تجزیه و تحلیل مشتریگرایی و رقیبگرایی باید بهصورت آمیخته صورت گیرد و اگر تمرکز بهصورت انحصاری روی رقیبگرایی باشد، از نیازهای برآوردهنشدۀ مشتری (مشتریگرایی) غافل خواهیم شد. او مشتریگرایی را مترادف با بازارگرایی میدانست و بین رقیبگرایی و بازارگرایی معنا و مفهوم مشترکی قائل نبود. اهمیت چهار دیدگاه شاپیرو، نارور و اسلاتر، کهلی و جاورسکی و دیدگاه دیشپند را با ملاحظۀ تحقیق هدکرافت و جارات (2007) میتوان دریافت. آنها نشان دادند چهار دیدگاه شاپیرو (1988)؛ کهلی و جاورسکی (1990)؛ نارور و اسلاتر (1990) و دیشپند و همکاران (1993) بیشترین تعداد ارجاعات را بین کارهای تحقیقاتی در حوزۀ بازارگرایی داشتهاند.
دنگ و دارت (1994) مدلی مفهومی از چهار مؤلفۀ بازارگرایی ارائه کردند: 1. مشتریگرایی؛ 2. رقیبگرایی؛ 3. هماهنگی بین وظیفهای و 4. سودگرایی[14]. سه مؤلفۀ اول همان مدل مفهومی نارور و اسلاتر بوده و تنها مؤلفۀ سودگرایی به این مدل اضافه شده است. آنها معتقد بودند که سود یکی از مؤلفههای بازارگرایی است که در فعالیتهای روزانۀ شرکت تأثیر میگذارد. گرایبرندن، متار، بوشف و متیسون (1998) با تحقیقاتی که در زمینۀ بازارگرایی انجام دادند، به مدلی دست یافتند که در واقع ترکیبی از دیدگاه کهلی و جاورسکی (1990). دیدگاه نارور و اسلاتر (1990) و دیدگاه دنگ و دارت (1994) بود. برندن و همکارانش پنج مؤلفه را برای بازارگرایی عنوان کردند: 1. مشتریگرایی؛ 2. رقیبگرایی؛ 3. هماهنگی بین بخشی؛ 4. سودگرایی و 5. واکنش و پاسخگویی به نیاز مشتریان. سه مؤلفۀ ابتدایی، سازگار با مؤلفههای نارور و اسلاتر (1990) بود، مؤلفۀ سودگرایی در دیدگاه دنگ و دارت نیز مطرح شده بود و مؤلفۀ آخر براندن و همکارانش (واکنش و پاسخگویی به نیاز مشتریان) در دیدگاه کهلی و جاورسکی (1990) نیز وجود داشت (گرای و همکاران، 1998). در همان سال نورا لادو و همکارانش بازارگرایی را بهعنوان نوعی استراتژی مطرح کردند که به کمک آن میتوان مزیت رقابتی پایدار بهدست آورد. او و همکارانش مدل جدیدی ارائه کردند که نه مؤلفه داشت که چهار مؤلفۀ ابتدایی، مرحلۀ تجزیه و تحلیل[15] نام گرفت و چهار مؤلفۀ آخر، مرحلۀ انجام فعالیتهای استراتژیکِ متمرکز بود و بین این دو مرحله، مؤلفۀ هماهنگی بین وظیفهای مطرح شده بود. نه مؤلفۀ بازارگرایی براساس دیدگاه لادو به این شرح است (نورا لادو، الیوارس و ریورا، 1998):
پس از لادو، لافرتی و هالت (2001) روی موضوع بازارگرایی تحقیق کردند. آنها معتقد بودند که میان محققان در زمینۀ نیاز سازمانها به بازارگرایی، اتفاق نظر وجود دارد. از نظرآنها دیدگاههای بازارگرایی را میتوان به پنج دسته تقسیم کرد:
پنج دیدگاه ارائهشده توسط لافرتی و هالت برگرفته از دیدگاه محققان قبلی است. لافرتی و هالت (2001) پس از مرور جامع دیدگاههای پیشین، چهار مؤلفه را برای توصیف مدل خودشان طرح کردند .
بازارگرایی از نظر لافرتی ترکیبی از دیدگاههای قبلی است. او پس از بررسی دیدگاههای قبلی به این نتیجه رسید که بازارگرایی از چهار مؤلفۀ زیر تشکیل شده است:
سنجش بازارگرایی
همان طور که پیش از این نیز گفتیم که بازارگرایی طی دهههای گذشته از جهت تئوری و عملی بهعنوان یکی از استراتژیهای مهم بازاریابی در نظر گرفته شده است. تأثیر بازارگرایی در نوآوری و عملکرد سازمان از طریق خلق ارزش والا برای مشتری، مورد اتفاق اغلب پژوهشگران این زمینه است (گراهام، هولی، شفرد و لینچ، 1990). از بین پژوهشهای گوناگونی که دربارۀ اندازهگیری بازارگرایی انجام شده است، بیشترین ارجاعات به پرسشنامههای کهلی و جاورسکی (MARKOR) و نارور اسلاتر (MKTOR) داده شده است. با اینحال، در سالهای اخیر به جهت بهبود سنجش بازارگرایی، رویکردهای دیگری ارائه شده است که در ادامه به آنها خواهیم پرداخت.
پرسشنامۀ بازارگرایی کهلی و همکارانش (1993) براساس سه مؤلفۀ «هوش بازاری»، «هوش توزیعی» و «پاسخگویی» تدوین شده است که شامل 32 گویه و 3 خردهمقیاس تولید اطلاعات (10 سؤال)، پخش اطلاعات (8 سؤال) و پاسخگویی (14 سؤال) میشود و بهمنظور سنجش بازارگرایی بهکار میرود. نمرهگذاری پرسشنامه بهصورت مقیاس لیکرت پنجنقطهای است که برای گزینههای «کاملاً مخالفم»، «مخالفم»، «نظری ندارم»، «موافقم» و «کاملاً موافقم» بهترتیب امتیازات 1، 2، 3، 4 و 5 در نظر گرفته میشود. گویههای شمارۀ 4، 9، 17، 18، 19، 21، 23، 25، 28 و 29 بهصورت معکوس نمرهگذاری میشوند (کهلی، جاورسکی و کومار، 1993).
این پرسشنامه براساس سه مؤلفۀ رفتاری مشتریگرایی، رقیبگرایی و هماهنگی بین وظیفهای و دو معیار تصمیمگیری (سودمندی و تمرکز بلندمدت) تنظیم شده است که از 15 گویه و سه خردهمقیاس مشتریگرایی (شش سؤال)، رقابتگرایی (چهار سؤال) و هماهنگی بین وظیفهای (پنج سؤال) تشکیل شده است که بهمنظور ارزیابی بازارگرایی بهکار میرود. نمرهگذاری پرسشنامه بهصورت مقیاس لیکرت پنجنقطهای است که برای گزینههای «خیلی کم»، «کم»، «متوسط»، «زیاد» و «خیلی زیاد» بهترتیب امتیازات 1، 2، 3، 4 و 5 در نظر گرفته میشود. پایایی مقیاسهای پرسشنامه براساس روش ضریب آلفای کرونباخ مشتریگرایی (85/0)، رقیبگرایی (71/0) و هماهنگی بین وظیفهای (71/0) آمده است که بهنظر میرسد اعتبار بسیار زیادی دارد. آلفای کرونباخ در سودآوری (13/0) و در تمرکز بلندمدت (47/0) بوده است که بهنظر غیرقابل قبول میرسد (نارور و اسلاتر، 1990).
هولی (1990) مدلی برای سنجش بازارگرایی ارائه کرد که در آن به ارزیابی بازارگرایی در شرکتها و کارکرد واحد بازاریابی در اجرای آن میپردازد. پرسشنامه از 11 گویه تشکیل شده است که نمرهگذاری پرسشنامه بهصورت مقیاس لیکرت پنجنقطهای است. تعداد 10 گویه در این پرسشنامه به مشتریگرایی و تنها یک گویه به رقیبگرایی پرداخته است (گراهام، هولی، لینچ و شفرد،1990).
لیو (1995) روشی برای پایش بازارگرایی، مبتنی بر فعالیتهای بازاریابی شامل توسعۀ محصول، بخشبندی، برنامۀ بازاریابی و تحقیقات بازاریابی ارائه داده است. در این مدل تمرکز بیشتر روی مشتریگرایی و هماهنگی بین بخشی است و توجهی به رقیبگرایی نشده است (لیو، 1995).
دنگ و دارت (1994) پایش بازارگرایی را براساس چهار مؤلفه انجام دادهاند که عبارتاند از: مشتریگرایی، رقیبگرایی، هماهنگی بین بخشی، و سودگرایی. بسیاری از محققان سود را نتیجۀ بازارگرایی دانستهاند در صورتی که دنگ و دارت از آن بهعنوان یکی از مؤلفههای بازارگرایی یاد کردهاند. پرسشنامۀ اولیۀ آنها در سال 1994 مشتمل بر 33 گویه است (دنگ و دارت، 1994)، در سال 1999 دنگ و دارت از مدل MARKOR و MKTOR و مدل هولی و همکارانش برای بهبود پرسشنامه استفاده و در نهایت 35 گویه برای پایش بازارگرایی ارائه کردند.
لادو مدلی جایگزین برای سنجش بازارگرایی ارائه کرد که شامل 36 گویه (نه مؤلفه) است. این پرسشنامه به MOS معروف است. نمرهگذاری پرسشنامه بهصورت مقیاس 10 نقطهای است (نورا لادو و همکارانش، 1998).
پیشایندهای بازارگرایی
کهلی و جاورسکی در سال 1993 پیشایندهای بازارگرایی را در سه دسته طبقهبندی کردند:
کهلی و جاورسکی (1993) توضیح میدهند که مدیریت عالی سازمان، جهتگیری و ارزش سازمان را تعیین میکند، بنابراین تأکید مدیریت عالی، سبب تأثیر مثبت بر بازارگرایی میشود. عوامل بین بخشی توسط دو عامل تعارض بین واحدها و تعامل بین واحدها ارزیابی میشود. همبستگی میان اعضای مدیریت رده بالا بر بازارگرایی تأثیر مثبت دارد (فن اگرن و کنر، 1998). هرچه تعارض بین واحدها که نشان از هدفهای واگرا بین واحدها دارد بیشتر باشد، تأثیر منفی بر بازارگرایی مشاهده خواهد شد و هرچه میزان تعامل بین واحدها بیشتر باشد، تأثیر مثبت بیشتری روی بازارگرایی را شاهد خواهیم بود. پیشایند سیستم سازمانی از چهار مؤلفه تشکیل شده است:
هریس معتقد است که در سطح کارکنان ردهپایین، عواملی مانند اعتقادات کارکنان، نگرش کارکنان و اقدامات آنها بر بازارگرایی تأثیر میگذارد (هریس، 1998). عوامل دیگری وجود دارند که با بازارگرایی ارتباط متقابل دارند، بهبیان دیگر هم میتوان آنها را پیشایند بازارگرایی دانست و هم نتیجۀ بازارگرایی محسوب کرد. از جملۀ این عوامل میتوان به جهت گیری کارافرینانه، جهتگیری یادگیری و جهتگیری کارکنان اشاره کرد (گئو، 2002). جهتگیریهای کلان استراتژیک (جهتگیری تهاجمی، آیندهگرایی، رسمیت بازاریابی و ریسکپذیری) بر بازار گرایی تأثیر میگذارد، جهتگیری تهاجمی بر بازارگرایی تأثیر مثبت دارد، آیندهگرایی تأثیر منفی بر بازارگرایی دارد و در انتها رسمیت بازاریابی و ریسکپذیری سبب افزایش بازارگرایی میشود (جانسون، مارتین و ساینی، 2012).
نتایج بازارگرایی
در زمینۀ نتایج بازارگرایی، تحقیقات بیشتری نسبت به پیشایندهای بازارگرایی صورت گرفته است. کهلی و جاورسکی ازجمله محققانی بودند که نتایج تحقیقاتشان توجه بسیاری از پژوهشگران این عرصه را به خود جلب کرده است. آنها نتایج بازارگرایی را در چهار حوزه دستهبندی کردند (کهلی و جاورسکی، 1993):
بازارگرایی بر همۀ عوامل یادشده در قسمت نتایج تأثیر مثبت دارد بهجز عامل تعارض بین بخشی. بهبیان دیگر بازارگرایی سبب کاهش تعارض بین وظیفهای میشود. در تحقیقی که در سال 2005 صورت گرفت، محققان به این نتیجه رسیدند که در میان نتایج بازارگرایی، عملکرد سازمانی بیشترین تأثیر را از بازارگرایی میپذیرد (کیرکا، جایاشاندران و بیردن، 2005) . بازارگرایی بر روحیۀ کارکنان و تعهد سازمانی تأثیر مثبت دارد و سبب افزایش میزان سود نیز میشود. از دیگر نتایج بازارگرایی میتوان به کاهش استرس کاری، افزایش رضایت شغلی و افزایش فروش نیز اشاره کرد (نارور و اسلاتر، 1995).
کاهش عدم اطمینان[26] از دیگر نتایج بازارگرایی است (استبان، میلان، مولینا، 2002). همچنین بازارگرایی بر کانالهای توزیع اثر مثبت میگذارد (سیگوا، براون و ویدینگ، 1994). در تحقیقی که در یک شرکت خدماتی انجام شد، محققان به این نتیجه رسیدند که بازارگرایی بر ارتباط بین انتظار مصرفکننده از یک خدمت و درک مدیریت از آن خدمت، تأثیر مثبت دارد. همانطور که در بخش نتایج نیز گفته شد، بازارگرایی بر جهت گیری کارافرینانه، جهتگیری یادگیری و جهتگیری کارکنان تأثیر میگذارد (گئو، 2002).
بازارگرایی در صنایع و بخشهای گوناگون
بنا بر تحقیقی که در زمینۀ صنعت غذایی صورت گرفت، بازارگرایی بر استراتژی تمایز و استراتژی مدیریت هزینه تأثیر مثبت دارد (لی، کیم، سئو و هایت، 2015). در صنعت توریسم تحقیقی صورت گرفت تا ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد صنعت توریسم را بررسی کند. طی آن تحقیق، پژوهشگران به این نتیجه رسیدند که بازارگرایی سبب ایجاد تأثیر مثبت بر عملکرد این صنعت میشود (پنا، خامیلنا و مولینا، 2012). در بخش درمانی تحقیقی صورت گرفت تا دریابند که بازارگرایی از چه طریقی میتواند سبب بهبود عملکرد در بیمارستانها شود. یافتههای آن تحقیق نشان میدهد بازارگرایی بر توسعۀ خدمت جدید در بیمارستانها تأثیر مثبت دارد و سبب بهبود عملکرد در بیمارستانها میشود (لونیال، تاریم، تاتگلو و زایم، 2008).
در مقالهای تأثیر بازارگرایی در شرکتهای بیمه بررسی شد. یافتههای این تحقیق نشان داد بازارگرایی بر خلاقیت و افزایش خلاقیت در فعالیت شرکتهای بیمه تأثیرگذار است. (لادو، الیوارس، ّ،2001). در زمینۀ بازارگرایی در شرکتهای صادراتی غیرنفتی تحقیقی انجام شد که یافتههای آن نشان میدهد تعهد سازمانی در این شرکتها بر بازارگرایی تأثیر مثبت دارد. همچنین این تحقیق نشان میدهد میتوان با توجه به باورهای مدیریت ارشد و سیستم پاداش و ترکیب این دو عامل با تعهد سازمانی، بازارگرایی در سازمان را بهبود بخشید (اینی، 2013).
بازارگرایی در بانکهای اسلامی نیز مورد توجه قرار گرفته است. تحقیقی در زمینۀ بازارگرایی در بانکهای اسلامی انجام شد تا تأثیر بازارگرایی بر عملکرد این بانکها بررسی شود. پیشایندها و نتایج بازارگرایی نیز در این تحقیق بررسی و تعیین شد. یافتههای این تحقیق نشان میدهد عواملی از قبیل ارزشهای اسلامی، رهبری اسلامی، ارتباطات درونسازمانی، قوانین دولتی و دورههای مدیریتی بر بازارگرایی تأثیر مثبت دارد و جزء پیشایندهای بازارگرایی محسوب میشوند و همچنین عواملی مانند سودمندی، رضایت مشتریان، ازدستندادن و حفظ مشتریان، افزایش تعداد مشتریان جدید، بهبود کیفیت خدمات، افزایش روحیۀ تیمی، افزایش سهم بازار و بهبود کارایی، از نتایج بازارگرایی است (زبال و سابر، 2014). بازارگرایی موجب بهبود شاخصهای اقتصادی و شاخصهای غیراقتصادی در سازمانهای غیرانتفاعی میشود. بهبیان دیگر بازارگرایی بر عملکرد سازمانهای غیرانتفاعی نیز تأثیر میگذارد (محمود و یوسف، 2012). بازارگرایی در شرکتهای مخابراتی نیز تأثیر تعیینکنندهای دارد، مقالهای در این زمینه نشان میدهد بازارگرایی بر نوآوری در شرکتهای مخابراتی و همچنین مسئولیت اجتماعی شرکتها تأثیر مثبت میگذارد (محمود و هینسون، 2012). دربارۀ بازارگرایی در زمینۀ خردهفروشی نیز تحقیقاتی صورت گرفته است، در یکی از این تحقیقات که هدفش بررسی تأثیر بازارگرایی بر بهبود عملکرد خردهفروشها بود، نتایجی بهدست آمد که نشان داد بازارگرایی و جهتگیری کارآفرینانه تأثیر مثبتی بر عملکرد خردهفروشها دارند (لیندبلوم، 2015).
بحث و نتیجهگیری
در این مقاله ابتدا دیدگاههای مختلف در زمینۀ بازارگرایی ارائه و سیر تکاملی بازارگرایی بررسی شد. سپس چگونگی سنجش بازارگرایی بحث شد. در ادامه، سعی شد تا نتایج و پیشایندهای بازارگرایی بررسی شود و در انتها درخصوص تأثیر بازارگرایی در صنایع مختلف از قبیل شرکتهای بیمه، هتلها، بیمارستانها و… بحث شد. پژوهشهای پیشین نشان میدهد سازۀ بازارگرایی پس از تغییرات چندی که طی دهههای گذشته از سر گذرانده، در حال حاضر به ثباتی نسبی رسیده است. با وجود اینکه سازۀ بازارگرایی و ابعاد آن به بلوغی نسبی رسیده است، بهنظر میرسد تحقیقات محدودی در زمینۀ پیشايندها و نتایج آن صورت پذیرفته است. بهطور نمونه، دربارۀ ارتباط بازارگرایی با مفاهیم دیگری همچون رفتار شهروندی سازمانی، بازاریابی درونی و…. پژوهشهای کافی صورت نپذیرفته است. از آنجا که بازارگرایی از عوامل مختلف داخل و خارج از سازمان تأثیر ميپذیرد، توصیه میشود در تحقیقات آتی، ارتباط این عوامل با بازارگرایی بررسی شود.
Referecnces
Deng, S., & Dart, J. (1994). Measuring market orientation: A multi‐factor, multi‐item approach. Journal of Marketing Management, (May 2010), 225–245.
Deshpande, R., Farley, J. U., & Webster, F. E. (1993). Corporate Culture, Customer Orientation, and Innovativeness in Japanese Firms – a Quadrad Analysis. Journal of Marketing, 57(1), 23–27.
Esteban, Á., Millán, Á., Molina, A., & Martín-Consuegra, D. (2002). Market orientation in service: A review and analysis. European Journal of Marketing, 36(9/10), 1003–1021.
Graham J. Hooley, James E. Lynch, & Jenny Shepherd. (1990). The Marketing Concept: Putting the Theory into Practice. European Journal of Marketing, 24(9), 7–24.
Gray, B., Matear, S., Boshoff, C., & Matheson, P. (1998). Developing a better measure of market orientation. European Journal of Marketing, 32(9/10), 884–903.
Guo, C. (2002). Market orientation and business performance. European Journal of Marketing, 910–936.
Hadcroft, P., & Jarratt, D. (2007). Market Orientation: An Iterative Process of Customer and Market Engagement. Journal of Business-to-Business Marketing, 628(November), 20–57.
Harris, L. (1998). Barriers to market orientation: the view from the shopfloor. Marketing Intelligence & Planning, 16, 221–228.
Hise, R. T. (1965). Have manufacturing firms adopted the marketing concept? The Journal of Marketing, 29, 9–12.
Jaworski, B. J., & Kohli, A. K. (1993). Market Orientation: Antecedents and Consequences. The Journal of Marketing, 57(3), 53–70.(1372)
Johnson, J. L., Martin, K. D., & Saini, A. (2012a). Industrial Marketing Management The role of a fi rm ’ s strategic orientation dimensions in determining market orientation. Industrial Marketing Management, 41(4), 715–724.
Johnson, J. L., Martin, K. D., & Saini, A. (2012b). The role of a firm’s strategic orientation dimensions in determining market orientation. Industrial Marketing Management, 41(4), 715–724.
Keith, R. J. (1960). The Marketing Revolution. Journal of Marketing, 24(3), 35–38.
Kirca, A. H., Jayachandran, S., & Bearden, W. O. (2005). Market Orientation: A Meta-Analytic Review and Assessment of Its Antecedents and Impact on Performance. Journal of Marketing, 69(2), 24–41.
Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990). Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications. Journal of Marketing, 54(2), 1–18.
Kohli, A. K., Jaworski, B. J., & Kumar, A. (1993). MARKOR: A Measure of Market Orientation. Journal of Marketing Research, 30(November), 467–77.
Kotler, P. (1977). From sales obsession to marketing effectiveness. Harvard Business Review.
Lado, N., & Maydeu-Olivares, A. (2001). Exploring the link between market orientation and innovation in the European and US insurance markets. International Marketing Review, 18(2), 130–144.
Lado, N., Maydeu-Olivares, A., & Rivera, J. (1998). Measuring market orientation in several populations: A structural equations model. European Journal of Marketing, 32(1/2), 23–39.
Lafferty, B. A., & Hult, G. T. M. (2001). A synthesis of contemporary market orientation perspectives. European Journal of Marketing, 35(1/2), 92–109.
Lee, Y. K., Kim, S. H., Seo, M. K., & Hight, S. K. (2015). Market orientation and business performance: Evidence from franchising industry. International Journal of Hospitality Management, 44, 28–37.
Lindblom, S. K. A. (2015). Market orientation, entrepreneurial orientation and business performance among small retailers. International Journal of Retail & Distribution Management, 43(7), 580–596.
Liu, H. (1995). Market orientation and firm size: an empirical examination in UK firms. European Journal of Marketing, 29(1), 57–71.
Lonial, S. C., Tarim, M., Tatoglu, E., Zaim, S., & Zaim, H. (2008). The impact of market orientation on NSD and financial performance of hospital industry. Industrial Management & Data Systems, 108(6), 794–811.
Mahmoud, M. A., & Hinson, R. E. (2012). Market orientation, innovation and corporate social responsibility practices in Ghana’s telecommunication sector. Social Responsibility Journal, 8(3), 327–346.
Mahmoud, M. A., & Yusif, B. (2012). Market orientation, learning orientation, and the performance of nonprofit organisations (NPOs). International Journal of Productivity and Performance Management (Vol. 61).
McNamara, C. P. (1972). The Present Status of the Marketing Concept. Journal of Marketing, 36(1), 50–57. (1351)
Narver, J. C., & Slater, S. F. (1990). The Effect of a Market Orientation on Business Profitability. Journal of Marketing.
Noble CH, Sinha RK, K. A. (2002). Market orientation and alternative strategic orientations: A longitudinal assessment of performance implication. Journal of Marketing, 25–39.
Oyeniyi, O. (2013). Organizational commitment and market orientation of Nigerian non‐oil exporting companies. African Journal of Economic and Management Studies, 4(1), 95–108.
Polo Peña, A. I., Jamilena, D. M. F., & Molina, M. Á. R. (2012). Validation of a market orientation adoption scale in rural tourism enterprises. Relationship between the characteristics of the enterprise and extent of market orientation adoption. International Journal of Hospitality Management, 31(1), 139–151.
Ruekert, W. (1992). Developing a market orientation: An organizational strategy perspective, 225–245.
Shapiro, B. P. (1988). What the Hell Is “Market Oriented?” Harvard Business Review.
Siguaw, J. A., Brown, G., & Widing, R. E. (1994). The influence of the market orientation of the firm on sales force behaviour and attitudes. Journal of Marketing Research, 31(1), 106–116.
Slater, S. F., & Narver, J. C. (1995). Market Orientation and the Learning organization. Journal of Marketing, 59(july), 63–74.
Van Egeren, M., & O’Connor, S. (1998). Drivers of market orientation and performance in service firms. Journal of Services Marketing, 12(1), 39–58.
Zebal, M. A., & Saber, H. M. (2014). Market orientation in Islamic banks-A qualitative approach. Marketing Intelligence & Planning, 32(4), 495–527.
* نویسندۀ مسئول: نادر سیدکلالی E-mail: Nader_kalali@ut.ac.ir
[1]. Future Orientation
[2]. Aggressiveness
[3]. Risk taking
[4]. Market Orientation
[5]. Technology Orientation
[6]. Entrepreneurial Orientation
[7]. Customer orientation
[8]. Interfunctional coordination
[9]. Market intelligence
[10]. Dissemination intelligence
[11]. Responsiveness
[12]. Customer orientation
[13]. Competitor orientation
[14]. Profit orientation
[15]. Analysis
[16]. Emphasis on customer
[17]. Importance of information
[18]. Taking action
[19]. Top management factors
[20]. Interdepartmental factors
[21]. Organizational system
[22]. Formalization
[23]. Centralization
[24]. Market-based reward system
[25]. Market oriented training
[26]. Uncertain